올해 국내 자동차 시장에 그랜저부터 메르세데스-벤츠 S클래스, 볼보 ES90, 렉서스 올 뉴 ES까지 굵직한 세단 신차가 줄줄이 쏟아졌지만, 정작 세단 시장 규모는 오히려 뒷걸음질 치고 있다. 완성차·수입차 업체들이 가격 경쟁까지 불사하며 소비자 공략에 나섰음에도, 스포츠유틸리티차(SUV) 중심으로 굳어진 국내 소비 구조의 벽을 넘지 못하는 모양새다.
상·하반기 연이은 세단 신차 출시…브랜드 총출동
2026년 국내 세단 시장은 유례없는 신차 공세의 해로 기록될 만하다. 상반기에는 현대차가 5월 준대형 세단 그랜저 부분변경 모델을 선보였고, 아우디는 4월 A6 풀체인지(더 뉴 A6)를 국내에 출시해 준대형 수입 세단 시장 경쟁에 합류했다. 볼보는 6월부터 전동화 플래그십 세단 ES90의 사전계약을 시작한 뒤 7월 정식 출시를 마쳤다.
하반기에도 대형·프리미엄 세단 신차 행렬이 이어졌다. 메르세데스-벤츠는 8월 S클래스와 마이바흐 S클래스 부분변경 모델을 내놓았고, BMW는 플래그십 세단 7시리즈와 전기차 버전 i7을 앞세워 반격을 예고하고 있다. 렉서스는 8세대 완전변경 모델인 ‘올 뉴 ES’의 사전계약을 9월 14일 시작했으며, 공식 출시일은 10월 13일로 예정돼 있다. 현대차의 준중형 세단 아반떼 출시까지 더하면 올해 국내 소비자가 마주하는 세단 선택지는 어느 해보다 풍성하다.
가격 경쟁도 불붙어…전기 ES, 하이브리드보다 130만 원 저렴
신차 공세와 함께 브랜드 간 가격 경쟁도 치열하게 전개되고 있다. 렉서스는 올 뉴 ES 전기차(BEV) 라인업의 시작 가격을 7160만 원으로 책정했다. 동급 하이브리드 모델 시작가 7290만 원보다 130만 원 낮은 수준이다. 렉서스코리아 관계자는 “경쟁력 있는 가격을 책정하기 위해 노력한 결과”라고 설명했다.
올 뉴 ES 전기차 전 트림 가격은 ▲ES 350e 프리미엄 7160만 원 ▲ES 500e 프리미엄 7700만 원 ▲ES 350e 럭셔리 8020만 원 ▲ES 350e VIP 8390만 원 ▲ES 500e 럭셔리 8490만 원으로 구성된다.
볼보 ES90은 국내 가격이 7294만 원부터 9541만 원 사이로 책정됐다. 볼보 측은 유럽 시장보다 약 5000만 원 낮은 수준이라고 강조했다. 트림별로는 ▲싱글 모터 익스텐디드 레인지 플러스(후륜구동) 7294만 원 ▲트윈 모터 플러스(사륜구동) 7960만 원 ▲싱글 모터 익스텐디드 레인지 울트라 8055만 원 ▲트윈 모터 울트라 8741만 원 ▲트윈 모터 퍼포먼스 울트라 9541만 원으로 나뉜다.
국내 출시 모델 기준 최대 주행가능거리는 약 706km이며, 급속충전 시 배터리 10%에서 80%까지 충전하는 데 약 22분이 소요된다는 점도 마케팅 포인트로 내세우고 있다.
아우디 A6는 공식 시작가 약 6630만 원에서 시중 할인이 1000만 원 안팎으로 적용되며, 실제 구매 가격이 5000만 원대 후반까지 내려가는 것으로 알려졌다. 신형 그랜저 하이브리드 풀옵션 가격이 약 6400만 원 수준인 점과 비교하면 국산 준대형 세단을 위협하는 가격 경쟁력이다.
역대급 신차 풍년인데…등록 데이터는 ‘역성장’ 확인
그러나 정작 시장 데이터는 냉혹하다. 카이즈유 데이터 연구소가 국토교통부 통계를 토대로 집계한 결과에 따르면, 2026년 1~8월 국내 세단 신규 등록은 27만2815대에 그쳐 전년 동기 28만7901대보다 5.2% 줄었다. 전체 승용차 신규 등록에서 세단이 차지하는 비중도 28.8%에서 27.5%로 1.3%포인트 하락했다.
같은 기간 SUV는 58만465대가 등록돼 전년 동기 57만7400대보다 0.5% 늘며 수요를 유지했다. 세단의 두 배를 훌쩍 넘는 규모다. 월별 통계에서도 이 구도는 일관되게 나타난다. 7월 한 달간 SUV 신규 등록은 7만5366대로 세단(3만4721대)의 두 배 이상을 기록했다. 연간 누계 기준으로도 1~7월 세단 판매는 2.5% 감소한 반면, SUV 판매는 2.1% 증가했다.
업계에서는 SUV·크로스오버 중심으로 신차 개발과 마케팅 자원이 집중되는 흐름 속에서, 세단 시장이 그랜저·쏘나타·아반떼 등 소수 인기 차종에 수요가 쏠리는 ‘양극화 구조’로 재편될 수 있다는 분석을 내놓고 있다. 신차 풍년이 시장 확대로 이어지지 않는 이 역설적 상황은, 세단이 이미 국내 자동차 시장의 ‘주류’에서 ‘특수 수요’ 영역으로 이동하고 있음을 보여주는 신호일 수 있다.
