배달앱 떠나는 소비자들…틈 노리는 외식업계 ‘자사앱’

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배달앱 3사 월간 활성 이용자 수(MAU·Monthly Active Users) 추이. MAU는 한 달 동안 해당 서비스를 이용한 순수 이용자의 수를 뜻한다./그래픽=김다나 디자인기자
배달앱 3사 월간 활성 이용자 수(MAU·Monthly Active Users) 추이. MAU는 한 달 동안 해당 서비스를 이용한 순수 이용자의 수를 뜻한다./그래픽=김다나 디자인기자

배달앱이 주춤하는 사이 외식 프랜차이즈 업계가 자사 앱으로 고객 모시기에 나섰다. 배달료가 오르고, 엔데믹에 배달 음식 수요 감소로 배달플랫폼 이용이 줄어들면서다.

13일 빅데이터 분석 플랫폼 모바일인덱스에 따르면 3월 배달앱 3사(배달의민족, 쿠팡이츠, 요기요) 월간 활성 이용자 수(MAU)는 2898만명이다. 3532만명을 기록한 지난해 3월보다 18% 감소했다. 증가하던 이용자 수는 지난해 2000만명대로 감소했고 소폭 증감을 반복하다 작년말부터 다시 감소세를 보이고 있다.

배달앱 이용자 감소는 엔데믹 시기로 접어들며 외식이 늘고, 배달료에 부담을 느끼는 소비자들이 늘어난 영향으로 풀이된다. 한국농수산식품유통공사의 ‘2022 국내외 외식트렌드’에 따르면 응답자의 57.8%가 배달료가 ‘비싸다’고, 34.6%가 ‘조금 비싸다’고 답했다. 또, 적정 배달료로 2000원을 선택한 응답자가 68.6%로 나타났다. 기본배달료 3000~4000원에 거리, 날씨 등 조건에 따라 추가 요금이 붙어 배달료 1만원대를 넘보는 상황과는 거리감 있는 결과다.

배달 음식 선택에 영향을 주는 요인을 묻는 말에는 21.1%가 ‘음식 가격’을, 15.1%가 ‘배달료’를 골랐다. 두 요인을 합치면 36.2%로 소비자의 3분의 1가량이 배달 음식을 고를 때 가격을 고려하고 있음을 알 수 있는 대목이다. 반면 후기를 참고한다는 의견은 2021년 23.7%에서 지난해 14.7%로 줄었다.

/사진=뉴스1
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배달앱의 기세가 꺾이자 외식 프랜차이즈 업계들은 자사 앱으로 소비자 유인에 나섰다. 배달플랫폼보다 저렴한 배달료를 내세우거나 사이드 메뉴 제공 등 각종 혜택으로 자사 앱 확대에 주력하고 있다. 외식 업체는 자사 앱을 쓰는 고객이 늘어나면 메뉴 선호도·단골 손님 분석, 고객층 파악이 용이해 메뉴 개발·혜택 등 전략을 세울 수 있다고 설명한다. 또, 가맹점주가 배달플랫폼에 지불하던 중개 수수료를 내지 않아 본사·가맹점 상생 전략의 일환으로도 쓰인다. 그동안 배달플랫폼에 밀려 자사 앱이 힘을 못 썼지만, 자사 앱 장기화 전략을 추진하는 이유다.

자사 앱에 집중하며 서서히 성과도 나타나고 있다. 교촌치킨의 자사 앱은 요기요, 쿠팡이츠를 제치고 지난해 4분기 배달 주문 비중에서 2위를 차지했다. 교촌치킨에 따르면, 교촌치킨 전체 주문의 41%를 배달의민족이 차지하고, 자사 앱 비중은 11.2%로 뒤를 이었다. 앱 가입자 수는 398만명을 돌파했다.

BBQ도 마찬가지다. BBQ 관계자는 “자사 앱 이용률이 상승세를 보이고 있다”고 말했다. 자사 앱을 통해 방문 포장으로 주문하면 3000원 할인 이벤트를 하고 있고, 생일 쿠폰 제공 등으로 자사 앱 가입을 늘렸다는 분석이다. 도미노피자의 자사 앱 회원은 최근 550만명을 넘어섰다. 신규 회원이나 미주문 고객에게 배달·포장 주문 할인 혜택을 적용하는 이벤트도 진행 중이다. 분식업체 스쿨푸드는 올해부터 매월 가입자 수가 10~20% 증가하고 있다.

업계 관계자는 “자사 앱을 활용하면 시간대별 매출, 고객 반응 등 피드백을 빠르게 살펴볼 수 있는 것도 장점”이라며 “점유율을 점차 늘려서 고객 데이터를 구축해나갈 것”이라고 설명했다.

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