K뷰티의 ‘멀티 브랜드’ 전략…계산된 ‘확장술’

비즈워치 2026년 10월 20일 오전 10:55 조회수

국내 화장품 업계에서 별도의 브랜드를 통해 시장을 넓히는 전략이 확산하고 있다. 하나의 브랜드 안에서 가격대와 제품군을 무리하게 확장하기보다 별도 브랜드를 앞세워 기존 브랜드가 쌓아온 이미지를 유지, 새로운 수요를 공략하겠다는 의도로 풀이된다. 업계는 소비자의 취향이 세분화되고 있는 데다, 유행 역시 빠르게 변화하고 있는 만큼 ‘멀티 브랜드 전략’은 계속 유효할 것으로 보고 있다.언니와 동생

신세계인터내셔날이 전개하는 ‘어뮤즈코리아’는 이달 자매 브랜드 ‘로듀’를 선보였다. ‘어뮤즈’가 감각적인 색조 화장품을 중심으로 브랜드 를 운영해왔다면 로듀는 일상에서 부담 없이 사용할 수 있는 데일리 제품들을 앞세운 점이 특징이다. 이를 위해 어뮤즈코리아는 처음으로 로듀 제품을 접근성이 높은 편의점 이마트24에 입점시켰다.

어뮤즈뿐만 아니라 ‘삐아’와 ‘롬앤’ 등 국내 화장품 브랜드들도 기존과 차별화된 세컨드 브랜드를 잇따라 내놓고 있다. 실제로 삐아는 올해 초 ‘에이쁘’를 론칭했다. 에이쁘는 삐아의 알파벳 순서를 뒤집은 브랜드명으로 브랜드 간 연결고리를 강조했다. 다만 삐아와 달리 10대 고객층을 겨냥하기 위해 주력 제품의 가격은 삐아보다 저렴한 1만원대 이하로 포지셔닝했다.

아이패밀리에스씨의 브랜드 확장도 주목할 부분이다. 색조 브랜드 ‘롬앤’으로 인지도를 쌓은 아이패밀리에스씨는 최근 ‘누즈’에 이어 ‘알디알디’를 브랜드 포트폴리오에 추가했다. 지난 2023년 론칭한 누즈는 현재 롬앤과 함께 색조 화장품 시장을 공략하면서도 기능성과 브랜드 정체성을 달리해 소비자 관심사를 세분화하는 전략을 취하고 있다.

눈에 띄는 건 알디알디다. 알디알디는 기존에 아이패밀리에스씨가 구축하지 않았던 ‘스킨케어’로 영역을 넓혔다. 특히 피부 홍조와 민감성 트러블 등 ‘붉은기’ 고민을 가진 소비자에게 단계별 맞춤형 솔루션을 제안하는 데 초점을 맞췄다. 롬앤의 주력 소비층인 20대의 브랜드 인지도를 기반으로 기초 화장품 시장까지 고객 접점을 확대하겠다는 의미로 해석된다.하나로는 부족해

업계에서는 ‘잘나가는 브랜드 옆에 새 브랜드’를 두는 것을 전략적 확장의 일환으로 보고 있다. 최근 화장품 소비자들은 가격과 색상, 제형, 성분 등을 여러 기준을 두고 제품을 선택하려는 경향이 강하다. 한 브랜드가 모든 소비자의 취향과 구매 상황을 포괄하기 어려운 만큼 특정 고객층이나 피부 고민 등에 집중하는 브랜드의 필요성이 커지고 있다는 이야기다.

브랜드 분리는 기업의 사업 운영 측면에서도 효율적이라는 평가다. 기존 브랜드의 가격대와 정체성을 유지하면서 신규 브랜드를 통해 다른 소비층을 겨냥할 수 있기 때문이다. 기존 브랜드가 새로운 제품군을 추가할 때 발생할 수 있는 이미지 혼선을 줄이고, 별도 브랜드를 통해 신규 사업의 성장 가능성을 확인할 수 있다는 설명이다.

해외 시장 진출 시에도 현지 유통망과 소비 환경에 맞춘 브랜드 운용이 가능하다는 분석이다. 국가별로 선호하는 제품과 가격대가 다른 만큼 브랜드별 특성을 활용해 진출 전략을 달리할 수 있어서다. 기존 브랜드가 쌓아온 해외 인지도와 사업 경험을 신규 브랜드에 접목해 초기 시장 진입 부담을 낮추는 효과도 기대할 수 있다.

다만 브랜드 확장이 곧바로 실적 개선을 의미하는 것은 아니다. 일례로 아이패밀리에스씨는 올해 상반기 매출이 1135억원으로 전년 대비 1.3% 증가할 동안 영업이익은 26.6% 감소했다. 해외 시장 확대에 따른 마케팅비와 물류비 등이 수익성에 영향을 미쳤다. 포트폴리오 확대가 매출 성장의 기회인 동시에 비용 증가 요인으로 작용한 셈이다.

이에 따라 신규 브랜드 출시 자체보다 브랜드 차별화, 안정적인 시장 안착 여부가 중요하다는 분석이 나온다. 브랜드별 고객층과 제품군을 명확하게 구분하지 못할 경우 마케팅 비용이 중복되거나 기존 브랜드의 수요를 나눠 갖는 데 그칠 수 있어서다. 새로운 브랜드가 독자적인 고객층을 확보하고 지속적인 매출을 창출할 수 있도록 하는 것이 핵심 변수로 꼽힌다.

업계 관계자는 “신규 브랜드를 처음부터 독립적으로 키우는 것보다 기존 사업에서 축적한 제품 개발과 운영 역량 등을 활용하면 유통망과 시장 확대가 더욱 수월하다”며 “그러나 기존 브랜드의 성공 방식을 그대로 적용하기보다는 신규 브랜드만의 경쟁력을 확보하는 것이 가장 중요하다”고 말했다.