글로벌 뷰티 시장에서 존재감을 키우고 있는 ‘K뷰티’. SNS에서 화제를 모은 제품이 글로벌 이커머스를 통해 판매되고 미국에서 시작된 인기가 유럽과 일본 등으로 확산하기도 한다. 하지만 지금의 성장세가 지속될지는 여전히 미지수다. 치열한 글로벌 뷰티 시장에서 스킨케어를 넘어 새로운 카테고리에서도 경쟁력을 입증할 수 있을지가 관건이다. 아마존 뷰티 인 서울 2026
27일 서울 강남구 그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스에서 ‘아마존 뷰티 인 서울 2026’가 열렸다. 올해로 세 번째를 맞은 이번 행사는 K뷰티 브랜드의 글로벌 진출 기회를 모색하고 해외 시장 공략 전략을 공유하기 위해 마련됐다. 특히 한국콜마는 2024년 첫 행사부터 올해까지 3년 연속 메인 스폰서로 참여하며 K뷰티의 글로벌 진출을 지원하고 있다.
이날 아마존이 공개한 자료에 따르면 아마존에서 K뷰티는 매출과 고객층 모두 성장세를 보이고 있다. 올해 1~9월 아마존에서 한국 셀러의 뷰티 매출은 전년 대비 두 배가량 늘었다. 같은 기간 한국 셀러들은 아마존 단독 뷰티 제품 28개를 새롭게 출시했다. 아마존 내 K뷰티는 전체 뷰티 카테고리보다 3배 이상 빠르게 성장하며 시장 확대를 이끌고 있다.
고객들의 관심은 실제 구매와 반복 구매로도 이어졌다. 현재 미국 아마존 뷰티 고객 3명 중 1명은 K뷰티 제품을 탐색하는 것으로 조사됐다. 2년 전 5명 중 1명 수준에서 65% 늘어난 수치다. K뷰티 구매자의 1인당 제품 구매 횟수도 전년 대비 20% 이상 증가했다. 아마존은 K뷰티가 일회성 유행을 넘어 일상적인 뷰티 소비로 자리 잡고 있다고 분석했다.
아마존은 특정 브랜드에 집중됐던 관심이 K뷰티 전반으로 확산하고 있다고 보고 있다. 올해 미국 아마존 프라임데이에서 메디큐브는 전체 검색어 1위를 기록하며 높은 관심도를 입증했다. 아누아는 133% 증가했다. 이 외에도 메디테라피는 430% 늘었고, 셀리맥스는 265% 성장했다. 이퀄베리는 아마존 미국 신규 브랜드 순위 16위에 진입하는등 신흥 브랜드의 성장세도 이어지고 있다.
신화숙 아마존 글로벌셀링 코리아 대표는 “개별 브랜드의 성과가 K뷰티 전반에 대한 관심을 높이면서 해외 소비자와 만나는 브랜드도 늘어나는 추세”라며 “아마존은 특정 브랜드의 성공을 넘어 K뷰티 고객층을 넓히고 더 많은 브랜드가 성장할 수 있는 기반을 마련하는 데 주력하고 있다”고 설명했다.
K뷰티, 성장 가능성은?
한국 화장품 수출은 반도체를 제외한 주요 수출 품목 중 가장 높은 성장세를 보이고 있다. 2025년 국내 화장품의 연간 수출액은 114억달러(약 15조1000억원)를 기록했다. 올해는 1~9월 누적 수출액이 전년 대비 31.1% 증가한 111억달러(약 14조7000억원)로 집계됐다. 9개월 만에 전년도 연간 수출액에 육박하는 실적을 올린 셈이다.
그렇다면 앞으로도 K뷰티의 성장세가 지속될 수 있을까. 윤상현 한국콜마 부회장은 이날 ‘K뷰티는 지속 가능한가?’를 주제로 한 강연에서 지속 성장 가능성에 무게를 실었다. 새로운 브랜드가 꾸준히 등장하고 이를 뒷받침하는 제조·유통 생태계가 구축돼 있다는 이유에서다.
윤 부회장은 한국 화장품 시장을 ‘매일매일 열리는 서바이벌 오디션 프로그램장’에 비유했다. 새로운 브랜드가 치열한 경쟁을 통해 시장성을 검증받고 해외 시장으로 진출할 수 있다는 의미다. 한국콜마도 연구개발과 제조를 넘어 브랜드 디자인과 마케팅, 유통 지원으로 사업 영역을 확대하고 있다. 다만 성장세를 이어가려면 지속적인 투자가 필요하다고 강조했다. 특히 AI 기술과 헬스케어의 융합을 새로운 투자 분야로 제시했다.
신화숙 대표도 K뷰티의 성장 여력이 남아 있다고 밝혔다. 신 대표는 “열풍은 언젠가는 식지만 우리가 기준을 만들고 넓혀 나가면 쉽게 사라지지 않을 것”이라고 말했다. 일시적인 화제성에 의존하기보다 고객의 반복 구매를 유도하고 다양한 제품군을 갖춘 브랜드가 늘어나야 지속적인 성장이 가능하다는 설명이다.
아마존 글로벌셀링 코리아의 경우 신규 K뷰티 브랜드 육성에 힘을 싣고 있다. 신 대표는 2027년 핵심 과제 중 하나로 ‘프로젝트 밀리언’을 제시했다. 미국 아마존에 입점한 신규 셀러 중 첫해 매출 100만달러(약 13억2000만원)를 달성하는 브랜드 50개를 키우는 것이 목표다.
기존 선도 브랜드와의 협력도 확대하고 있다. 아마존 글로벌셀링 코리아는 ‘프로젝트 타이탄’을 통해 향후 3년간 K뷰티 선도 브랜드 7곳과 공동 사업 계획을 수립할 예정이다. 주문 처리와 가격 책정부터 제품 출시와 마케팅, 브랜드 보호, 이슈 대응까지 운영 전반을 아우르는 모델을 구축하고 검증한다는 계획이다.
유럽 시장 공략에도 속도를 낼 계획이다. 아마존 글로벌셀링 코리아는 ‘프로젝트 아우토반’을 통해 한국 브랜드의 유럽 5개국 진출을 지원하고 있다. 세무와 제품 인증, 규제 준수 등 현지 진출에 필요한 요건을 안내하고 다국어 상품 등록도 돕는다. 2027년에는 유럽에 약 100개 주요 브랜드를 새롭게 선보이고 기존 입점 브랜드의 판매 국가도 확대할 예정이다.
차기 성장동력은?
아마존이 다음 성장동력으로 주목한 분야는 ‘헤어케어’다. 현재 아마존 내 K뷰티 성장은 스킨케어 품목이 주도하고 있지만 메이크업이나 헤어케어 영역에서는 아직 K뷰티의 영향력이 미미한 편이다. 신 대표는 K뷰티의 헤어케어 시장 침투율이 아직 1% 수준이라며 성장 가능성이 크다고 진단했다.
신 대표는 미국 오프라인 매장에서 헤어 오일과 세럼, 리브인 컨디셔너 등 다양한 제품이 전면에 배치된 점을 주목했다. 그는 “PDRN과 펩타이드, AHA, 징크 등 스킨케어에서 활용하던 성분과 접근법이 헤어케어에도 적용되고 있다”며 “샴푸와 컨디셔너 중심이던 시장이 두피 관리부터 손상모 회복, 오버나이트 케어까지 세분화하고 있다”고 설명했다.
아마존 글로벌셀링 코리아는 ‘프로젝트 실크로드’를 통해 스킨케어 분야에서 검증된 K뷰티의 성공 공식을 헤어케어와 웰니스 분야로 확장할 예정이다. 2027년 헤어케어 브랜드 50개를 육성하고 기존 스킨케어·헤어케어 브랜드와 협업해 신제품 200개를 출시할 계획이다. 이 중 전략 제품 20개는 내년 프라임데이 전에 선보인다. 신규 브랜드와 제품 발굴을 통해 K뷰티의 성장 영역을 넓히겠다는 구상이다.
실제로 아마존을 발판 삼아 글로벌 시장에서 높은 성장을 이뤄낸 셀러 ‘바이트랩’의 사례는 인디 브랜드들에게 모범답안이다. 바이트랩은 국내 올리브영과 약국 채널에서 입지를 다진 후 미국 소비자를 겨냥해 아마존 진출을 전격 결정했다. 바이트랩은 모발 손상 개선에 집중되던 기존 헤어 시장에서 벗어나 두피 역시 피부의 연장선이라는 점에 착안해 ‘두피(스칼프) 케어’에 초점을 맞췄다.
엑조솜 성분과 편의성을 높인 용기를 접목한 두피 앰플은 틱톡 등 SNS 바이럴을 타며 인지도를 넓혔다. 대표 제품인 두피 앰플은 아마존 프라임데이 행사에서 헤어트리트먼트 및 탈모 관련 카테고리 톱 10에 진입하는 성과를 냈다. 2025년 아마존에 입점한 바이트랩은 올해 1~9월 매출이 전년 대비 5배 이상 성장했다.
조용훈 바이트랩 대표는 “모발 자체의 손상에 집중하는 기존 헤어케어와 달리 두피 관리에 초점을 맞추고 스킨케어에서 익숙한 성분과 사용 방식을 접목했다”면서 “미국은 인종과 문화가 다양한 시장이라 모발 특성과 두피 고민도 다를 수 있지만 두피 관리에 대한 수요는 공통적이라고 봤다”고 설명했다.
바이트랩은 국내에서 쌓은 인지도를 바탕으로 미국 시장에 진출한 뒤 아마존의 고객 데이터와 리뷰를 활용해 현지화 전략을 이어가고 있다. 조 대표는 “온라인 시장에서 지난해보다 400% 이상 성장했다”며 “최근 오프라인 매장에서도 헤어케어 제품이 매대 전면에 배치되고 K뷰티 헤어케어 전용 섹션이 생기는 등 시장이 확대되고 있다”고 말했다.
